哈雷戴維森交出了一份糟糕的財報：2018 年第四季度，哈雷戴維森凈利潤為 49.5 萬美元，每股盈利為零，即使排除關稅等成本，每股也僅盈利 0.17 美元，遠不及此前的市場預期 0.29 美元。2018 年全年，哈雷的摩托車銷量下降了 6.1%，為 22.8 萬輛。在財報分析會議上，哈雷表示這一年公司付出的額外關稅成本高達 1.2 億美元。
為了降低未來的關稅成本，哈雷稱將會進一步把銷往歐洲、亞洲市場的摩托車轉移到泰國的新工廠生產。這一決定在 2018 年 6 月做出，哈雷也是首家為應對貿易戰帶來的關稅而縮減美國工廠產量的美國制造企業。
哈雷預計 2019 年的摩托車銷量將進一步下降 5%，約在 21.7 萬至 22.2 萬輛之間。財報發布后，哈雷的股價下跌了 7%。
目前哈雷摩托車的主流消費群體是 50 歲出頭的男性。調查顯示，年輕人對摩托車的消費偏好更多是為了實用，購買便宜又方便的交通工具，而購買哈雷摩托車的消費者更多是出于對產品的熱情。這一區別從 2017 年起就已經反映在了哈雷持續下降的銷量上。
一直以來，哈雷摩托車的最大市場都在美國，美國市場的銷售額占到其總銷售的 64% 上下。為了吸引年輕人，哈雷在社交網絡上做了大量努力：除了在 Instagram 上發布新品系列，10 月的 115 周年紀念火耨刀耕，哈雷請來了以“非傳統營銷”著稱的創意公司 The Marketing Arm 策劃了 Instagram 紅人周末，TMA 的總結報告稱，最終那個活動的內容收獲 6200 萬參與、4900 萬點擊和 86 倍的投資回報。
截至目前，哈雷戴維森的 Instagram 有 350 萬粉絲，同樣是美國制造業企業，福特的粉絲數是 340 萬，特斯拉的粉絲是 510 萬，作為一個一年賣出 22 萬輛摩托的品牌，在社交網絡上哈雷的表現還算不錯。
但紅火的社交網絡并沒有能讓更多人去買哈雷摩托（至少全新的摩托是這樣）。價格是阻止年輕人購買的原因之一。《華爾街日報》2018 年 10 月的一份統計顯示，相比哈雷本身的銷量下滑，1.5 萬美元乃至更低的售價令二手哈雷摩托車的銷量保持著連年增長。在 2022 年之前，哈雷還將推出 16 款中量級的機車——也是為了年輕人。
